L’Autorité norvégienne de la consommation a reproché à la chaîne de prêt-à-porter suédoise H&M, d’avoir commercialisé sa collection « Conscious » dite écologique de manière trompeuse. Cette organisation estime que la marque ne délivre pas assez d’information sur le caractère « durable » de ces vêtements.
h&M avait annoncé que chaque pièce de cette nouvelle collection serait faite dans des matériaux durables, comme le coton 100 % organique, le Tencel ou le polyester recyclé. Mais d’après l’Autorité norvégienne de la consommation, la marque ne délivre pas assez d’informations quant au caractère réellement durable de ses vêtements.
Selon les dires d’Elisabeth Lier Haugseth, directrice de l’organisation, recueillis par le site américain Dezeen, « les informations sur la collection étaient générales et ne spécifiaient pas suffisamment l’avantage environnemental réel de chaque vêtement, par exemple la quantité de matériau recyclé pour chaque vêtement ».
Cet organe indépendant prescrit des directives à tenir en matière de marketing. Elle interdit les pratiques commerciales qui « contiennent de fausses informations », devenant ainsi trompeuses. Selon l’organisation, H&M aurait violé les lois commerciales norvégiennes.
Notons que la marque a également lancé une collection Premium Conscious Exclusive, censée « explorer le pouvoir de la nature de façon innovante avec des matériaux durables pour une mode plus durable. » Ces produits intègrent du Pinatex, une alternative au cuir, fait à partir de fibres de feuilles d’ananas.
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